Mal compris du grand public, attaqués par les nouveaux acteurs de l’immobilier, brocardés par les sites de ventes entre particuliers… et difficiles à anticiper par les agences immobilières : les honoraires « au succès » tels qu’ils sont encadrés par la Loi Hoguet depuis 50 ans sont-ils vraiment adaptés au marché immobilier d’aujourd’hui ?

Chez Edmond, nous nous posons de plus en plus la question, eut égard aux échanges que nous avons avec les agences concernant les honoraires. Si elles restent pour la plupart attachées aux honoraires au succès, elles sentent qu’une partie de leur expertise n’est plus suffisamment valorisée.

Alors, encore dans l’air du temps les honoraires au succès ?

À l’heure du tout digital, le travail de l’agent immobilier analogique (comprenez, en chair et os) a-t-il encore un sens ?

L’impossible alignement des intérêts du vendeur, de l’acheteur & de l’agent immobilier.

Il en va de la transaction immobilière comme de l’intrigue d’une comédie de boulevard : « il y a une personne de trop dans cette histoire ».

En consacrant les honoraires au succès, le Législateur a souhaité aligner les intérêts de tous les acteurs d’une transaction immobilière. Sur le papier, l’histoire est belle. Les honoraires ne sont dus qu’une fois la vente certaine.

Pourtant, dans les faits, l’improbable attelage que constitue le vendeur, l’acquéreur et l’agent immobilier peine à naviguer dans la même direction.

  • Le vendeur veut vendre au meilleur prix et pour multiplier ses chances, fait appel à plusieurs agences (voir tentera sa chance en direct) ;
  • L’acquéreur veut acheter au meilleur prix, et pour multiplier ses chances, fait évidemment appel à plusieurs agences ;
  • L’agent, lui, évidemment, souhaite vendre mais doit contenter à la fois le vendeur (qui lui a confié un mandat), l’acquéreur qui achètera ET se distinguer de ses concurrents.

Ajoutons à tout cela qu’en France, le mandat simple demeure majoritaire : le vendeur confie sa vente à autant d’agences qu’il le souhaite. Il dispose alors d’un « pool » d’agences qui travaillent sur sa vente, sans avoir engagé aucune dépense.

Le service gratuit… qui coûte cher au dernier maillon de la chaîne !

Soyons honnêtes, aucun des deux ne souhaite supporter les fameux « frais d’agence ». Petite digression sémantique, on notera que lorsque l’agence parle d’honoraires, les clients (et les concurrents) emploient plus volontiers le mot « frais ». Ça en dit déjà long sur la perception de la valeur du service !

La Loi Alur en imposant aux agences de préciser si les honoraires étaient à la charge du vendeur ou de l’acquéreur a complexifié la perception de la valeur du travail de l’agence immobilière… pour rien. Le vendeur raisonnera toujours en net-vendeur, et l’acquéreur en prix d’achat « facial ». Mais il y en aura toujours un qui aura l’impression que ces « frais » supplémentaires ne s’appliquent qu’à lui.

En 2014, 60% des Français jugeaient leurs honoraires souvent trop élevés, selon un sondage d’Ipsos pour Orpi… Trop élevés… pour celui qui les paye !

L’agence travaille gratuitement 80% du temps

Car en moyenne, l’agence immobilière ne vend que 20% des biens qu’elle propose ! Autrement dit, elle travaille 80% du temps gratuitement.

Plus de 8 vendeurs sur 10 sont plus enclins à signer un mandat de vente simple et estiment multiplier les chances de vendre en confiant leur vente à plusieurs agences.

Et d’ailleurs, pourquoi s’en priveraient-ils ?

Estimation, visites, devis avec des artisans, constitution du dossier de vente, publication des annonces sur différents sites et portails, sélection et accompagnement des acquéreurs : aucun des services qu’elle propose aujourd’hui n’est en général facturé « à la consommation ».

La multiplication des services gratuits dévalue finalement le service apporté par les agences immobilières… fait support le « prix » de cette gratuité aux clients finaux qui auront effectivement vendu et acheté avec l’agence.

Et pour parfaire le tableau, l’agence ne sera rémunérée que le jour de la signature de la vente, en moyenne 102 jours après la signature du compromis de vente.

Le difficile équilibre des modèles low-cost

A 690€ le vendeur vendra peut-être, à 990 € il vendra forcément… mais pour combien de temps ?

Trop cher les honoraires ? De nouveaux acteurs se sont engouffrés dans la brèche en martelant qu’une autre voie existait, moins chère et plus efficace.

Les agences immobilières « low-cost » à la croisée de la start-up et de l’agence classique, se distinguent par un modèle au succès et des honoraires réduits. Pour ce faire, elle s’appuie sur un recours accru aux outils digitaux, une « taylorisation » du processus de vente et une absence de point de vente physique. Concrètement, le consultant qui se déplace pour une estimation ne sera pas forcément le rédacteur de l’annonce… ni celui qui prendra les photos.

L’objectif est bien sûr de rationaliser chaque poste pour réduire les coûts… Et ça marche, plus ou moins bien.

A leur lancement, la majeure partie d’entre eux proposaient des honoraires fixes. Mais certains ont revu leur copie en repassant à une commission variable d’1,9% là où ses concurrents, sur un même segment, affichent des honoraires fixes compris entre 4 000 et 6 000€… mais continuent aujourd’hui de perdre de l’argent. Si le modèle séduit les investisseurs, il n’est aujourd’hui pas rentable.

La forte promesse marketing low-cost se heurte pourtant à la péréquation induite du système des honoraires au succès où les taux de transformation demeurent faibles au regard des investissements exigés.

Les « coachs » s’affranchissent des modèles au succès

Et c’est donc une 3ème voie qu’ont choisie les coachs immobiliers ou les services d’accompagnement à la vente. Comme ce ne sont pas des agences, elles ne sont pas soumises aux mêmes obligations en terme, d’assurances, de règlementation… et surtout de résultats. Leur offre : accompagner le vendeur dans la mise en vente dans les différentes étapes de leur vente : estimation, rédaction des annonces, voir home-staging ou conseils sur les visites.

La grosse différence ? Le vendeur paye sa prestation, qu’il ait vendu son bien ou pas. Les intérêts du coach ou du service ne sont donc plus alignés, et le vendeur paie un service sans garantie de résultat. S’il vend au prix estimé par le service, tant mieux… et s’il ne vend pas, il devra tout de même s’acquitter du prix de la prestation.

Mais en faisant payer l’ensemble des prestations (publication, coaching, estimation etc.), ils valorisent leurs services, sans doute plus que l’agence qui propose des services gratuits.

Vers un affichage des prix des services ?

50 ans après la création de la Loi Hoguet, la question de la facturation de certaines prestations proposées par les agents immobiliers mérite d’être mise sur la table. Et paradoxalement, l’apparition des modèles low-cost pourraient bien aider les agences à revaloriser leur service et valoriser leurs compétences.

Un agent immobilier nous confiait récemment, par exemple, facturer la rédaction du compromis de vente à l’acquéreur, estimant que cela lui demandait du temps et mobilisait des compétences.

De même, aujourd’hui, rien n’empêche l’agence immobilière de facturer la prestation qu’elle effectue dans le cadre d’une estimation… ou, si elle décide de l’offrir, d’afficher la valeur du service offert.

Dans tous les cas, difficile de « reprocher » au client de ne pas reconnaître la valeur du travail de l’agent, si on ne l’affiche pas…

Une offre différenciante

La Loi Hoguet n’a pas été créée dans un contexte de marché des agences satellisé, où la dépense des français consacrée au logement augmente beaucoup plus vite que les salaires.

Aujourd’hui, les agences auraient sans doute à gagner à mieux valoriser et détailler certaines prestations en les facturant à la consommation… et reconquérir des territoires qu’elle a sans doute perdu.

Alors que les acteurs low-cost et les mandataires fondent leur business-model sur la standardisation d’une offre, les agences immobilières ont tout intérêt à reconquérir des territoires perdus et… à piocher dans les codes de consommations du numérique pour réinventer leurs modèles de valorisation de leur service.

Donner de la valeur au gratuit : les pistes pour les agences

Techniquement, le client n’a plus l’impression d’être limité, pour mettre en vente son bien immobilier :

  • Grâce à la libération des données sur les ventes, il a accès aux prix de ventes des biens immobiliers vendus dans sa rue, dans son quartier,
  • Il réalise en quelques clics une estimation en ligne,
  • Il dispose d’outils / plateforme qui permettent de diffuser gratuitement son annonce, avec quelques photos,
  • Il a la latitude, s’il le souhaite, de faire visiter son bien immobilier par lui-même,

Alors aujourd’hui, pourquoi un client devrait-il payer ce qu’il obtiendrait gratuitement (ou pour un coût marginal) ? La question n’est pas nouvelle : en 2008, Kevin Kelly, le fondateur du magazine sur les nouvelles technologies « Wired », donnait des pistes de réponses dans un article « Dépasser le gratuit ».

En résumé, le client, aujourd’hui, accepte de payer pour ce dont il pourra bénéficier rapidement… et qu’il ne pourra trouver nulle part-ailleurs ! Parmi les valeurs :

  • La personnalisation

Cela prend du temps ! L’agent immobilier ne vend pas UNE maison, mais LA maison qui correspond à son client et personnalise le plan de commercialisation, le texte de l’annonce et la communication avec son client. Le client est prêt à payer pour une expérience vraiment personnalisée, différente de celle du voisin.

  • L’incarnation

L’agent immobilier n’est pas interchangeable. Il a sa personnalité, son « feeling », un petit plus qui le distingue. Les agents immobiliers « stars » de la télévision l’ont bien compris ! Le contact et l’incarnation sont primordiaux. L’agent immobilier c’est un humain qui écoute, répond, rassure, réconforte et qu’il rencontre en chair et en os. Il incarne réellement son métier… et le client est prêt à payer pour vous, votre personne et ce que vous représentez. L’agent immobilier a pignon sur rue, il est connu dans son quartier : c’est un atout fort à ne pas négliger.

  • L’interprétation

Vous avez mal au poignet, on vous prescrit une radiographie du poignet. Le cliché en lui-même ne coûte pas grand-chose. La valeur de l’acte réside dans son interprétation par un radiologue. En clair, si l’on transpose le modèle à l’immobilier : oui le client peut effectuer une estimation en ligne en renseignant les principales caractéristiques de son bien… mais seul l’agent a la compétence et l’expérience pour estimer la valeur au regard des prix du secteur et des caractéristiques intrinsèques du bien.

  • L’authenticité

On éprouve toujours plus de confiance à posséder un produit authentique : une réelle estimation produite par un professionnel et non un système informatique qui ne connaît pas « mon » quartier ou « ma » maison.

  • L’accessibilité

L’agent immobilier de proximité est accessible, c’est un commerçant de confiance, du quartier, qui a pignon sur rue et qui est proche de moi. Devoir prendre du temps pour choisir et trouver telle ou telle information prend du temps et freine l’achat.

  • L’immédiateté

Ne pas avoir à attendre pour bénéficier de son service et en profiter tout de suite, voire en avant-première.

C’est sans doute ce qui est le plus compliqué à saisir : le client est prêt à payer s’il dispose du service… tout de suite ! Dans le cas du vendeur, il souhaite une estimation rapide… et dans le cas de l’acquéreur, une réactivité à toute épreuve.

  • La trouvabilité

La capacité à rendre son service visible de son client. À produit ou service identique, le consommateur acceptera de payer pour rendre son produit plus « trouvable » et mieux valorisé. D’ailleurs, vous pouvez être certains que le vendeur qui vous confie un mandat ira vérifier sur toutes les plateformes.

  • Le mécénat

C’est surtout vrai plus pour les modèles liés à la création artistique ou de produits. Les consommateurs payent le produit librement, à la hauteur de ce qu’ils souhaitent. En 2007, le groupe de rock anglais Radiohead en a fait l’expérience en proposant son album « In Rainbows » en téléchargement à un prix fixé par l’acheteur. Celui-ci devait simplement s’acquitter de 0,68€ pour couvrir les frais fixes.

L’intégralité des bénéfices entrait directement dans la poche du groupe, sans rétribution d’intermédiaires. Entre 40 et 60% des personnes qui ont téléchargé l’album n’ont pas effectué de don, autre que le paiement des frais fixes. Les autres ont effectué un don d’environ 5€, permettant au groupe d’empocher 5 millions d’euros. Évidemment, difficile de calquer ce modèle dans le secteur immobilier !

Quels modèles pour 2020 ?

Des services facturés ? Des honoraires en fonction du prix de vente ? Une commission fixe ? Quel est le bon système selon vous ? Dites-nous en commentaire !

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